Hodnota vnímaná zákazníky

Před 12 lety na vysoké škole mě zaujal v knize Marketing management od autorů Philipa Kotlera, Kevina Lane Kellera článek o stanovení ceny podle vnímané hodnoty zákazníků. Byl tam příklad přístupu společnosti Caterpillar při vyjádření hodnoty jejich bagrů oproti konkurenci. Stránku jsem si tehdy okopíroval a založil, mám jí dodnes. Možná si tímto příspěvkem naběhnu u vás na vidle, ale nedá mi to. Jsem jediný, kdo ví, jaké faktory měli vliv na stanovení ceny Edwina, takže prosím nesuďte.  A bylo těch faktorů mnoho.

Vnímaná hodnota zákazníkem byla pouze část toho, co určovalo cenu. Kdo si kupoval od nás ATCO ví, že slovo „sleva“ neznám. Kdyby výrobek měl hodnotu nižší, než za kterou ho nabízíme, tak bychom ho buď nabízeli automaticky levněji, nebo bych se cítil jako zloděj. Nesnáším slevy jen tak za nic. Ano, když mi zákazník prodá 5 sekaček do ulice, rád se mu odměním, ale něco za něco. Ale pojďme k tomu příkladu z učebnice.

„Caterpillar používá vnímanou hodnotu k určování cen svých stavebních strojů. Může si dovolit stanovit cenu svého bagru na 100 000 USD, přestože podobný bagr u konkurence stojí jen 90 000 USD. Pokud se potenciální zákazník dealera společnosti Caterpillar zeptá, proč by měl za bagr jeho značky  zaplatit o 10 000 více, dealer odpoví:

90 000 USD je cena bagru, pokud by byl pouze shodný s konkurenčním;
7 000 USD je příplatek za výjimečnou výdrž bagrů Caterpillar;
6 000 USD je příplatek za výjimečnou spolehlivost bagrů Caterpillar;
5 000 USD je příplatek za výjimečný servis bagrů Caterpillar;
2 000 USD je příplatek za delší záruku poskytovanou na jednotlivé součástky;
110 000 USD je běžná cena odpovídající vynikající hodnotě bagru Caterpillar;
-10 000 USD je sleva;
100 000 USD je konečná cena

Dealer společnosti Caterpillar je schopen demonstrovat, že i když po zákazníkovi požaduje cenovou prémii v hodnotě 10 000 USD, poskytuje mu za ní vlastně dodatečnou hodnotu v ceně 20 000 USD! Zákazník si vybere bagr Caterpillar, neboť je přesvědčen, že celkové náklady na provoz během jeho životnosti budou nižší.“ Marketing management od autorů Kotler Philip, Keller Kevin Lane.

A teď si dovolím udělat paralelu s Edwinem. Jaká je tedy podle mě skutečná hodnota Edwina?

15 000 Kč   je cena běžné značkové rotační sekačky na trávu;
5 000 Kč   je příplatek za výjimečnou výdrž sekačky Edwin (téměř žádné plastové díly);
3 000 Kč   je příplatek za výjimečnou spolehlivost sekačky Edwin;
3 000 Kč   je příplatek za mobilní servis v rámci celé ČR (unikát na trhu);
2 495 Kč   je příplatek za delší záruku poskytovanou na 10 let (unikát na trhu);
5 000 Kč   je příplatek za kazetový systém Edwin, který šetří náklady za samostatný vertikutátor;
2 000 Kč   je příplatek za úspory za servis samostatného vertikutátoru;
1 000 Kč   je příplatek za úsporu místa v garáži za samostatný vertikutátor;
2 000 Kč   je příplatek za extra tichý motor Kawasaki;
9 500 Kč   je příplatek za úsporu paliva, díky poloviční spotřebě sekačky Edwin;
2 000 Kč   je příplatek za trávníkářské rady, které při nákupu sekačky Edwin obvykle získáte;
20 000 Kč   je příplatek za ušetřený čas na dosekávání okrajů;
30 000 Kč   je příplatek za třikrát hustší a zdravější trávník;
99 995 Kč   je běžná cena odpovídající vynikající hodnotě sekačky Edwin;
-60 000 Kč  je sleva;
39 995 Kč je konečná cena.

A potěšení z krásného trávníku – k nezaplacení!

Takže vidíte sami, že přestože slevy nemám rád, udělali jsme cenu mimořádně výhodnou. A proč? No je to jednoduché, začínáme, jsme v podstatě neznámá značka, o to víc se musíme snažit, abychom co nejdříve získali požadované místo na trhu. Z pohledu podílu na trhu jsme nula. Nechceme se ale rvát o desítky procent podílu na trhu, my cílíme pouze na jednotky procent, ale chceme vyniknout vysokou mírou spokojenosti našich zákazníků.

My Edwina nikomu nenutíme, pouze předkládáme faktické informace pro ty, které Edwin zaujal a zvažují jeho koupi. Pokud si investicí do Edwina nejste úplně jistí, určitě ho nyní nekupujte, nenuťte se jen kvůli tomu, že se vám líbí. Nechte si to v klidu projít hlavou, přijďte si ho vyzkoušet (dáme vědět až bude k dispozici), osahejte si ho, nechte si ho pěkně předvést, položte všetečné otázky, porovnejte si ho s konkurencí (brzy uděláme za vás), řekněte sami, co máme udělat, aby jste byli před nákupem 100% přesvědčení o výhodnosti investice.

Firma Swardman vznikla s hlavním cílem, poskytnout nadšeným trávníkářům sekačku, která je i jejich trávník bude těšit. Nic jiného za tím není.

Výpočty:
příplatek za úsporu paliva, díky poloviční spotřebě sekačky Edwin (50 sečí/rok x 1 hod x 0,5 l/mth x 38 Kč/l x 10 let) ;
příplatek za ušetřený čas na dosekávání okrajů (10 min x 25 týdnů x 10 let x 500 Kč /hod);